各国で個人消費の伸びが鈍る中、ECプラットフォーム各社が値引き依存からの転換や、物流と決済の摩擦を減らす施策に軸足を移しつつある。とりわけ越境の電子商取引では、中国発のプラットフォームが日本や東南アジアで存在感を強め、各社の戦略調整が市場の分岐点になっている。背景には、スマートフォン普及が後押しする越境需要の拡大と、景気の不透明感に伴う消費減速が同時進行するという、難しい事業環境がある。
消費減速下で加速する各国ECプラットフォームの戦略調整
越境ECの規模感を示す材料として、経済産業省が2025年8月に公表した「令和6年度 デジタル取引環境整備事業（電子商取引に関する市場調査）報告書」は、世界の越境EC市場を2024年に約152兆円（年平均レート1ドル150.6円換算）と推計し、2034年に1,012兆円規模へ拡大する見通しも示した。市場は伸びる一方、足元の需要は物価上昇や家計の節約志向を受けて読みづらく、プラットフォーム側は「獲得」一辺倒から、継続購入を生む体験設計へ重心を移している。
こうした市場動向の変化は、値ごろ感だけでなく「配送の速さ」「返品のしやすさ」「決済の安心感」といった要素に表れる。中国ではクレジットカードより第三者決済が普及し、アリペイ（支付宝）などが越境取引でも広く利用されてきた。一方、米国では経産省資料にある過去データでもEC決済はクレジットカード比率が高く、国・地域で取引の前提が異なる。だからこそ各社は、国別の決済・物流の違いを吸収し、オンライン販売の摩擦を減らすことを「守りの成長戦略」として位置づけ始めている。
企業側の対応も変わる。PayPalが公表した2024年の調査では、日本の中小企業で越境ECに「すでに取り組んでいる／計画している」と答えた割合が58.7%に達した。消費の勢いが弱い局面ほど、国内だけに依存しない販路設計が経営の選択肢として現実味を帯びる、という空気が強まっている。
中国発プラットフォームの浸透が日本と東南アジアの競争戦略を変える
日本市場では、中国系の越境プラットフォームの展開が進んだ。SHEINは2022年、TEMUは2023年、TAOは2024年に日本の消費市場へ参入し、JD.comも2024年に物流拠点として日本進出を進めた。さらに、AI鑑定プラットフォーム「得物」はPOIZONとして2021年に存在感を広げてきた。従来「中国の消費者が日本製品を買う」構図が中心だったが、近年は「日本の消費者が中国製品を買う」流れが目立つようになり、消費者行動の変化が競争環境を塗り替えている。
この変化を象徴するのが、家電やガジェット分野だ。カメラ市場がドローンカメラやアクションカメラへ多様化する中で、DJIやInsta360といった中国ブランドが国内外で存在感を増した。品質面の評価が上がれば、価格だけでなく「機能」「アップデートの速さ」「SNS上の話題性」が購買を動かす。こうした前提では、広告や店頭露出の強さより、ライブ配信や短尺動画での訴求力を持つ事業者が有利になりやすい。
東南アジアでも構図は近い。ECはプラットフォーム型が主流で、ShopeeやLazada、TikTok Shopといった巨大サービスが購買導線を握る。主要ECプラットフォームの販売データを分析するNintの推計では、Shopeeのブランド別ランキングを6カ国（タイ、インドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、ベトナム）で集計すると、日本ブランドより中国ブランドのランクイン数が多い傾向が示された。ベビー関連では日本勢が目立つ一方、美容、文具、アウトドアでは中国勢の厚みが出やすいという。ここで問われるのは、価格競争だけでなく、現地言語・クリエイティブ運用まで含めた競争戦略の設計だ。
各社が同じ土俵で戦うほど、最終的には「どの体験を、どの国で、どのスピードで実装できるか」が差になる。消費が鈍る局面ほど、獲得単価の上昇を吸収できる運用力が生き残りを左右する、というのが市場の空気だ。
越境電子商取引を左右する物流と決済の経済対策と実務の変化
越境ECの実務では、配送と関税手続きが収益性を左右する。中国向けでは、日本から直接送る「直送モデル」と、中国の保税区に在庫を置いて国内配送に近い形で届ける「保税区モデル」が知られる。直送は小規模に向く一方で到着まで日数がかかりやすく、保税区は到着が早い代わりに在庫費用や返送費用が課題になる。消費が伸びにくい局面では、売れ筋に資源を寄せ、ロングテールを別スキームで回すなど、在庫と配送の組み立てが一段とシビアになる。
同時に、政策面の変化も見逃せない。各国で物流コストや物価への対応が課題になると、関税・免税枠、プラットフォーム監視などの議論が「経済対策」の文脈で扱われやすい。越境取引が拡大するほど、消費者保護や不正対策の要請も強まり、プラットフォームにはトレーサビリティや表示の透明性が求められる。結果として、単なる集客装置ではなく、規制対応のインフラとしての役割が増している。
いま起きているのは、越境を一気に広げる拡大戦略ではなく、消費の先行きが読みにくい中で、支出をためらう顧客に「買っても損をしない」と感じさせる仕組みづくりだ。返品、配送、決済、レビューの信頼性まで整えられるかが、次の成長局面での差として表面化していく。
