ライブコマースの活用が、日本の小売・D2C各社のブランド戦略の中核に入り込みつつある。ライブ配信で商品を紹介し、視聴者がその場で購入できる仕組みは、SNSの視聴習慣とデジタルシフトを追い風に拡大してきた。国内ではユニクロやAOKIなどが早期から運用を重ね、海外ではTrip.comやWalmartが大型施策で存在感を示した。2025年6月には日本でTikTok Shopが始まり、アプリ内で閲覧から決済まで完結する導線が整ったことも、企業側の導入を加速させる要因となっている。
ライブコマース導入がブランド戦略に組み込まれる理由
ライブ配信型のオンライン販売は、商品ページの情報だけでは埋めにくい不安を、双方向コミュニケーションで解消できる点が大きい。サイズ感や使い方、色味といった購入の決め手になりやすい論点を、コメントで質問し即時に確認できるため、店頭接客に近い顧客体験を作りやすい。
背景には、ECが「買う場」から「視聴して楽しむ場」へ変化している潮流がある。限定セールや視聴者参加型の企画など、エンタメ要素を織り込んだ配信は滞在時間を伸ばし、結果として売上向上に結びつきやすい。こうした設計は、認知獲得から購入までを一気通貫で扱うマーケティング施策としても位置づけやすい。
さらに、SNS上の購買が一般化するソーシャルコマースの文脈では、発見性が重要になる。特にTikTokのようにおすすめフィードでコンテンツが広がる設計は、フォロワー外へ届きやすく、新規顧客の入口になり得る。企業が運用方針を立てる際は、TikTokを軸にしたソーシャルコマース戦略のように、配信と購買の導線をセットで捉える視点が欠かせない。
TikTok Shop開始で変わる販売導線とマーケティングの設計
日本では2025年6月にTikTok Shopが開始され、動画やライブ配信に紐づく商品を、アプリ内でそのまま購入できる環境が整った。これにより、従来の「SNSで興味喚起→外部ECへ遷移」という離脱ポイントが減り、ライブ配信で盛り上がった熱量を保ったまま決済へつなぎやすくなった。
企業側にとっては、配信中に提示する限定特典や数量限定の設計が、購買の背中を押す打ち手になる。視聴者の反応はコメントや「いいね」で可視化され、どの訴求が刺さったかを次回に反映しやすい点もデジタルならではだ。ライブは一度きりのイベントではなく、運用と改善を繰り返すマーケティング資産として扱われ始めている。
TikTok上ではクリエイターとブランドが協業する動きも広がっている。アフィリエイトの仕組みを通じ、クリエイターが商品紹介で成果報酬を得るモデルが用意され、ブランド側は自社アカウントの発信だけでは届かないコミュニティへ入りやすい。制度や導線の変化を含めた整理として、TikTok Shopの日本展開を踏まえた設計が、運用の前提になりつつある。
もっとも、プラットフォーム依存のリスクも意識される。外部サービスの仕様変更に左右されるため、ユニクロのように自社で配信基盤を持ち、購買データや視聴傾向を直接蓄積する動きも強まってきた。SNSと自社基盤をどう組み合わせるかが、ブランドの長期戦略に直結する局面に入っている。
成功事例が示す導入の勝ち筋とOMOへの広がり
国内ではユニクロが2020年に開始した「UNIQLO LIVE STATION」を継続し、日本国内の年間累計視聴者数が1,000万人を超えたとされる。視聴しながら質問でき、アプリやECで購入できる導線を整えることで、店舗の接客知見をオンラインに移植した形だ。配信を販促に留めず、オウンドメディアとして積み上げた点が特徴になっている。
AOKIはTOKYO 2020のオフィシャルサポーターとしての文脈も活かし、ライブコマースを販売の後押しにした。「東京2020オリンピックエンブレムストレッチウォッシャブルスーツ」は累計販売数2万枚を突破したとされ、中国市場向けに中国語で紹介するなど越境も意識した。ライブ配信が、国内販売だけでなく海外向けの見せ方にも転用できる点を示している。
一方、国内の中小規模でも成果を出した例がある。ランジェリー通販の「DRW（ドロー）」はInstagramライブを定期開催し、配信中に視聴者限定のクーポンを提示するなど、参加と購買を同時に促す設計を積み重ねた。インフルエンサー「ももち（牛江桃子）」が自身のブランドで行ったライブ配信では、販売開始後15分でウェア全商品が完売したとされ、ライブ後にリールとして再活用する導線も取られた。ライブを“当日限り”で終わらせない運用が、成果を伸ばす実務として定着している。
海外に目を向けると、旅行プラットフォームTrip.comはコロナ禍の需要減に対し、WeChatのミニプログラムを使ったライブ配信でホテルの前売り券を販売した。2020年3〜5月の計9回の配信で累計取引総額が約46億円に達したとされ、2020年7月には日本市場向け配信で一晩に約7,360万円を売り上げた事例も報じられている。ライブが「現地の空気」を伝え、将来需要を先に取り込む装置になった。
米Walmartは「Walmart Shop Live」や外部のライブストリームショッピング基盤TalkShopLiveとの連携を通じ、ライブから購買に落とす仕組みを整備してきた。TikTok上でもクリエイターとの協働でUGCを増やし、キャンペーン関連動画が700本以上作られ、エンゲージメント率20%を記録したとされる。コミュニティを巻き込みながら売れる空気を作る点は、ソーシャル上の購買が拡大する局面で示唆が大きい。
ライブコマースが次に広がるのは、オンラインとオフラインを統合するOMOだ。店頭からの配信で「現場の選び方」を伝えたり、店舗スタッフが出演して接客の知見を持ち込んだりする動きは、すでに各社で進んでいる。配信の熱量をどこで受け止め、どんな体験として返すのか。その設計こそが、ライブ活用を一時的な施策から持続的なブランド戦略へ押し上げる分岐点になっている。
